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21世紀經(jīng)濟報道記者王峰北京報道 近日，新東方（NYSE：EDU；HK：09901）公布其截至2025年11月30日的2026財年第二季度未經(jīng)審核的財報。
本季度，新東方營收為11.91億美元，同比增長14.7%，超過此前發(fā)布的業(yè)績指引上限，并超出此前的市場預(yù)期；經(jīng)營利潤為6631萬美元，同比大漲244.4%，新東方股東應(yīng)占凈利潤為4545萬美元，同比增長42.3%，兩項利潤指標回升至2021年以來第二財季的最好水平。同時，Non-GAAP經(jīng)營利潤率同比顯著提升4.7個百分點，至7.5%。
考慮到業(yè)務(wù)增長，新東方將2026財年全年營收指引上調(diào)至同比增長8%-12%（此前發(fā)布的指引為同比增長5%-10%）。
業(yè)績上漲的直接動因是什么？據(jù)1月28日晚舉行的業(yè)績電話會議披露，本季度，新東方教育主營業(yè)務(wù)加速增長，東方甄選在營收和利潤兩端貢獻加大，文旅業(yè)務(wù)產(chǎn)品范圍擴大等。
近期，新東方更是動作頻頻：成立新的全方位客戶服務(wù)體系、加力AI應(yīng)用、東方甄選新負責人到任、海南教育基地啟用、康養(yǎng)業(yè)務(wù)模式批量復(fù)制……共同點是聚焦用戶運營和服務(wù)，進而擴增產(chǎn)品品類，延長用戶價值鏈，具體成效或在后續(xù)季度披露。
教育新業(yè)務(wù)增速提升
新東方的業(yè)務(wù)主要包括教育業(yè)務(wù)、東方甄選、新東方文旅等。
作為新東方的核心支柱，教育業(yè)務(wù)在本季度呈現(xiàn)多點開花的增長態(tài)勢。其中，教育新業(yè)務(wù)繼續(xù)快速增長，本季度同比增長21.6%，比上季度增速提高6.3個百分點。具體來看，非學科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)本季度學員人數(shù)約105.8萬人，市場滲透率穩(wěn)步提升；智慧學習系統(tǒng)及設(shè)備的活躍付費用戶約35.2萬人。出國考試準備業(yè)務(wù)收入同比增長約4.1%，成人及大學生業(yè)務(wù)收入同比增長12.8%。
教育板塊業(yè)績的穩(wěn)步提升，主要得益于兩方面：一是通過提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，提升客戶價值；二是系統(tǒng)推進降本增效，優(yōu)化運營結(jié)構(gòu)。
前者突出體現(xiàn)在AI應(yīng)用。財報稱，本季度同步升級了OMO（在線融合線下）教學系統(tǒng)，并持續(xù)投資人工智能技術(shù)與教育生態(tài)系統(tǒng)的整合。
據(jù)介紹，新東方的AI布局包括圍繞教學全流程構(gòu)建智能教育體系，開發(fā)新一代智能教學產(chǎn)品，采用智能化教學輔助與課堂質(zhì)量監(jiān)測工具，賦能客服與銷售團隊等，進而顯著提升了學習成效與體驗，并優(yōu)化了教研管理、教學實施與家校協(xié)同的效率和精準度。
新東方執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝在1月28日晚上的業(yè)績電話會議上介紹，本季度新東方用于維護和升級OMO系統(tǒng)的投入高達2840萬美元。AI在三個方面助力整個新東方集團，即新產(chǎn)品的推出、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進以及成本節(jié)約，未來會在控制整體支出的同時加大AI方面的投入。
后者突出體現(xiàn)在組織架構(gòu)調(diào)整。財報稱，“新東方已啟動全方位的跨部門客戶服務(wù)體系。在當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，此舉措不僅能提升客戶忠誠度與留存率，促進跨部門增購銷售，更可延伸顧客終身價值，同時降低獲客成本與營銷支出?！?/p>
楊志輝在業(yè)績電話會議上進一步透露，“新的客戶服務(wù)部門將整合新東方教育業(yè)務(wù)各板塊、東方甄選和文旅的服務(wù)。此舉有利于帶來更多新客戶，加強已有客戶群的轉(zhuǎn)化，進而降低營銷費用。”
光大證券研報指出，新東方降本增效分兩階段推進，第一階段聚焦精簡冗余成本，削減非必要市場開支等，第二階段主要通過組織架構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，并依托AI技術(shù)推進人機替代，進一步降本提效。
東方甄選與文旅持續(xù)豐富品類
楊志輝在業(yè)績電話會議上認為，東方甄選堅持以客戶為中心，在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈增強方面都取得了顯著進展。
財報稱，東方甄選實現(xiàn)從生鮮零食向海產(chǎn)、保健食品、調(diào)味品及家居用品等多品類拓展，其自有品牌產(chǎn)品矩陣增至801個SPU（標準化產(chǎn)品單元）。此外，東方甄選將啟動線下渠道擴張，將持續(xù)推進智慧販賣機業(yè)務(wù)的全國性布局。
2025年12月，東方甄選新帥到任，新東方副總裁、原華南分校校長孫進擔任東方甄選執(zhí)行總裁。到任初期，孫進展示出的鮮明工作風格是，他沒有走進直播間帶貨，而是頻繁在用戶社區(qū)中互動。
東方甄選的用戶頗為活躍，有的在會員群里直接“@孫進”，有的在APP留言提建議后，隔段時間又追問產(chǎn)品經(jīng)理其建議是否落實，而孫進本人和產(chǎn)品經(jīng)理亦頻頻參與互動。
值得注意的是，聚焦用戶是近期新東方多項業(yè)務(wù)的共同策略，這不只是停留在提高用戶服務(wù)滿意度層面，而是通過精細化用戶運營，挖掘新的增長點，延長價值鏈。
文旅業(yè)務(wù)同樣在圍繞中老年用戶拓展品類，延長價值鏈。除了既有的國內(nèi)30個省份及國外的旅游業(yè)務(wù)，新東方通過輕資產(chǎn)模式與地方政府合作，在海南、云南等地布局超30個康養(yǎng)基地，近日又上線退休俱樂部，推出老年興趣課程。
1月25日，新東方海南教育基地落成。據(jù)介紹，基地具有辦公、培訓、度假與研學等功能，初步構(gòu)建起從國際教育、青年成長到中文出海、公益服務(wù)的綜合教育生態(tài)。
不管是文旅業(yè)務(wù)擴圍，還是新建海南基地，共同點是新東方越來越注重平臺型產(chǎn)品，這給業(yè)務(wù)增值和用戶運營提供了抓手。
以國際教育為例，傳統(tǒng)出國留學業(yè)務(wù)的增長主要來自增加對出國留學生的服務(wù)環(huán)節(jié)、延長服務(wù)周期，雖然已有機構(gòu)提出轉(zhuǎn)型服務(wù)歸國留學生，但存在用戶不精準、服務(wù)項目難配套等短板，基地的形式則有利于集聚用戶和資源。
再以老年教育為例，目前市場上除了存在高價機構(gòu)燒錢獲客但用戶難留存的現(xiàn)象，還存在普惠性老年大學“零投入”獲客但用戶踴躍續(xù)報的現(xiàn)象，這充分說明產(chǎn)品定位和用戶運營的重要性。
不管是教育、購物還是文旅業(yè)務(wù)，隨著宏觀形勢復(fù)雜化，聚焦用戶已是必然之舉，但也是一項考驗效率與能力的挑戰(zhàn)。
