21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎

12月17日，大消費(fèi)行業(yè)“年度風(fēng)向標(biāo)”級(jí)別的會(huì)議——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道“新消費(fèi)大會(huì)”于上海落地，匯聚了來自眾多消費(fèi)品牌、知名投資機(jī)構(gòu)和券商，以及平臺(tái)等各領(lǐng)域上百名嘉賓。

過去一年見證了消費(fèi)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也看到堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌的不斷成長(zhǎng)。本屆大會(huì)以“跨界增長(zhǎng) 融合創(chuàng)新”為主題，從行業(yè)趨勢(shì)、商業(yè)模式、產(chǎn)品與服務(wù)以及增長(zhǎng)邏輯等方面，共同探討品牌的快速成長(zhǎng)、創(chuàng)新與破圈的策略，為行業(yè)壯大新型消費(fèi)提供清晰的行業(yè)洞察和判斷。

消費(fèi)向新

“消費(fèi)”作為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，也?jīng)歷了前所未有的變革，也是面臨重要的機(jī)遇。在這一進(jìn)程中，以年輕世代為主導(dǎo)的新興消費(fèi)力量迅速崛起，他們不僅重塑著消費(fèi)需求與偏好，也帶動(dòng)新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，為全球消費(fèi)市場(chǎng)注入了持續(xù)且鮮活的發(fā)展動(dòng)力。

21世紀(jì)數(shù)字傳媒黨委委員、南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)編委會(huì)委員、上海中心主任王芳艷在致辭環(huán)節(jié)表達(dá)了她的期許。“過去一年見證了消費(fèi)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也看到堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌的不斷成長(zhǎng)。 面對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的變化，新消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，投資機(jī)構(gòu)依然在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ふ倚闹械那Ю锺R，展現(xiàn)出強(qiáng)大的投資需求。當(dāng)前上海正在積極建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，加速匯聚全球消費(fèi)資源，吸引國(guó)內(nèi)外品牌落地生根。我們也正在積聚優(yōu)質(zhì)資源，積極推進(jìn)新型主流媒體的系統(tǒng)性變革之路，希望依托媒體的文化品牌影響力，智庫研究?jī)?yōu)勢(shì)和上海的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷推動(dòng)消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深度鏈接各行各業(yè)。”

會(huì)上，金山軟件集團(tuán)副總裁龔道軍就深入探討了IP的本質(zhì)、發(fā)展脈絡(luò)及其在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用。“無論是宏大的游戲電競(jìng)，還是小巧的公仔玩偶，本質(zhì)上都是承載故事、實(shí)現(xiàn)交互的載體，是滿足人類精神消費(fèi)需求的重要媒介?！彼M(jìn)一步指出，中國(guó)IP出海已呈現(xiàn)兩大路徑：游戲等產(chǎn)品瞄準(zhǔn)全球化主流市場(chǎng)，潮玩、網(wǎng)文等則聚焦細(xì)分賽道，兩條路徑并行發(fā)力，推動(dòng)?xùn)|方文化與西方文化的深度對(duì)話。

IP潮經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)Z世代年輕人的消費(fèi)力?！爱?dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻的需求重構(gòu)?！卑俾?lián)摯高創(chuàng)始合伙人、CEO高洪慶發(fā)表主旨演講時(shí)表示，研究任何消費(fèi)現(xiàn)象的起點(diǎn)與終點(diǎn)，都應(yīng)回歸對(duì)消費(fèi)者本身的洞察。近期市場(chǎng)關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：一是高端白酒代表茅臺(tái)的價(jià)格出現(xiàn)顯著回落，其投資與囤貨邏輯受到質(zhì)疑；二是“老登”這一網(wǎng)絡(luò)流行語所反映的代際認(rèn)知變化。這兩者共同指向一個(gè)核心趨勢(shì)：Z世代（1995年至2009年出生人群）已成為消費(fèi)主力，他們的價(jià)值觀正重塑市場(chǎng)規(guī)則。

消費(fèi)者的主體性在方方面面都得以體現(xiàn)?！爱?dāng)前消費(fèi)者已從產(chǎn)品的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榻】瞪畹闹鲃?dòng)追求者，”無限極（中國(guó)）有限公司副總裁、首席營(yíng)銷官姚宏睿發(fā)表主題演講時(shí)指出，健康消費(fèi)的核心邏輯正從“治療疾病”向“養(yǎng)好自己”升級(jí)，從單純購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全方位自我寵愛，這一浪潮推動(dòng)品牌邏輯必須隨之進(jìn)化，從專注產(chǎn)品打造轉(zhuǎn)向構(gòu)建場(chǎng)景化品牌。

更進(jìn)一步的，對(duì)于品牌來說，要從一個(gè)“銷售者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“體驗(yàn)共創(chuàng)者”，成為用戶生活的一部分、記憶的一個(gè)觸點(diǎn)。老板電器首席數(shù)字及營(yíng)銷官童晶菁也表示，品牌與用戶的關(guān)系，已從單向“購(gòu)買-服務(wù)”，升級(jí)為雙向“滋養(yǎng)-成長(zhǎng)”。周期的本質(zhì)，是市場(chǎng)最嚴(yán)厲的“過濾器”。它淘汰的從來不是行業(yè)，而是行業(yè)中停止進(jìn)化、遠(yuǎn)離用戶的個(gè)體。

奔赴資本市場(chǎng)

今年以來，港股成為消費(fèi)企業(yè)上市的主要舞臺(tái)。蜜雪冰城、八馬茶業(yè)等頭部品牌相繼登陸，截至11月底，港交所零售與消費(fèi)行業(yè)IPO數(shù)量已超23宗，位居各行業(yè)之首。論壇的第一個(gè)圓桌討論的關(guān)鍵詞為“消費(fèi)企業(yè)涌向資本市場(chǎng)”，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源主持，邀請(qǐng)多家機(jī)構(gòu)、證券共同探討。

對(duì)于消費(fèi)企業(yè)的上市潮，利弗莫爾證券執(zhí)行董事揭怡樂分析道，隨著今年市場(chǎng)賺錢效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，資金開始重新流向新股市場(chǎng)。無論是大型機(jī)構(gòu)以基石或錨定投資者身份參與新股認(rèn)購(gòu)，還是散戶投資者通過融資乃至加大杠桿的方式積極打新，從機(jī)構(gòu)到個(gè)人，各方資金正在系統(tǒng)性回流。這一現(xiàn)象，本質(zhì)上是對(duì)趨勢(shì)與信心的市場(chǎng)性回應(yīng)。

啟承資本投資副總裁鄭博則指出，港股市場(chǎng)的上市熱度本質(zhì)上由供需關(guān)系決定。在過去優(yōu)質(zhì)標(biāo)的相對(duì)稀缺、資金充裕的階段，供需失衡推升了市場(chǎng)熱度。而目前，港交所已遞交上市申請(qǐng)的公司超過400家，其中消費(fèi)類企業(yè)占據(jù)相當(dāng)比重。隨著符合條件的企業(yè)持續(xù)進(jìn)入，供給端日益豐富，但市場(chǎng)每年能夠吸納的資金總量存在瓶頸。在這一背景下，整體熱度出現(xiàn)回調(diào)是符合市場(chǎng)規(guī)律的。

財(cái)通證券食品飲料研究員黃欣培也指出，港股在上市初期往往受到市場(chǎng)較高關(guān)注，目前這一熱度仍在延續(xù)。隨著“應(yīng)上盡上”政策推進(jìn)，市場(chǎng)熱度在達(dá)到階段高點(diǎn)后或?qū)⒅鸩节呌谄骄?。市?chǎng)從不缺乏新興業(yè)態(tài)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)。未來，具備真正競(jìng)爭(zhēng)力的新模式、好公司上市后，仍將持續(xù)吸引資金與目光，成為下一個(gè)階段的焦點(diǎn)。這一過程，本質(zhì)上是資本市場(chǎng)通過“新供給”逐步替代、優(yōu)化“舊存量”的動(dòng)態(tài)演進(jìn)。

出海與新增長(zhǎng)

與此同時(shí)，不少獲得資本助力的消費(fèi)品牌，亦將國(guó)際化拓展作為核心戰(zhàn)略，從產(chǎn)品輸出、模式輸出邁向品牌與文化的系統(tǒng)性出海。但這條航線通往的是坦途還是險(xiǎn)灘？出海究竟是企業(yè)發(fā)展的必然出路，還是需要審慎權(quán)衡的戰(zhàn)略抉擇？帶著這些問題，大會(huì)的第二場(chǎng)圓桌對(duì)話，由鄧白氏中國(guó)區(qū)產(chǎn)品和解決方案總監(jiān)周麗主持，邀請(qǐng)了戶外運(yùn)動(dòng)、新茶飲、跨境支付、智能家居等領(lǐng)域企業(yè)，共同聚焦“出海是企業(yè)的出路嗎？” 。

“我們認(rèn)為出海不應(yīng)是‘自救’，而是能力溢出的自然選擇，只有在國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證成功的模型，才具備出海競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。”檸季副總裁、海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人董迅指出，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈階段，出海成為重要的增長(zhǎng)路徑。

MOVA投融資負(fù)責(zé)人鮑劉璐則認(rèn)為，一個(gè)具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的智能硬件品牌，必須接受全球市場(chǎng)的檢驗(yàn)。全球化品牌帶來的不僅是收入增長(zhǎng)，更是品牌溢價(jià)與資本認(rèn)可。而其自身專注的如割草機(jī)器人、泳池清潔機(jī)等產(chǎn)品，更是根植于歐美的庭院文化，只有在主場(chǎng)才能驗(yàn)證產(chǎn)品力。

伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)副總裁趙樂指出，當(dāng)前品牌出海面臨的真正挑戰(zhàn)，并非供應(yīng)鏈或資金流轉(zhuǎn)，而是如何讓全球消費(fèi)者真正理解并認(rèn)同“Brand from China”。為此，他進(jìn)一步提出，通過在戶外核心的場(chǎng)景做高頻亮相，和在目標(biāo)用戶做深度的鏈接，提升品牌力。

不僅是海外市場(chǎng)，回到本土市場(chǎng)，新的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求也在不斷涌現(xiàn)。大會(huì)的最后一場(chǎng)圓桌由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者吳立洋主持，匯聚了平臺(tái)與消費(fèi)企業(yè)探討“挖掘消費(fèi)新增長(zhǎng)”，共同發(fā)問消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力究竟藏在哪里？

美團(tuán)研究院首席專家孫聰指出，情緒價(jià)值已成為關(guān)鍵決策因素?！拔覀儗⑵浣鈽?gòu)為多個(gè)維度，如追求新奇感、滿足收藏欲、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、尋求壓力釋放等，不同情緒維度對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)分業(yè)態(tài)與產(chǎn)品創(chuàng)新方向。”

值得一提的是，在新消費(fèi)領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)會(huì)帶給大家更多的新鮮感去嘗試的渴望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌的用戶和受眾，這也是品牌將抽象情緒轉(zhuǎn)化為可感知、可消費(fèi)的具體產(chǎn)品與服務(wù)。巨星傳奇集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官周佩敏則認(rèn)為，聯(lián)動(dòng)在于“破圈”，目的無非是增強(qiáng)核心用戶黏性或獲取新用戶。“作為IP運(yùn)營(yíng)方，我們的角色是賦能品牌找到匹配的圈層，關(guān)鍵原則是調(diào)性契合和內(nèi)容創(chuàng)新?！?/p>

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)及可持續(xù)發(fā)展、高級(jí)總監(jiān)吳亮表示，跨界聯(lián)名是煥新品牌、觸達(dá)新圈層的重要方式。聯(lián)名的核心在于為品牌注入新鮮感與文化靈感，從而與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

遙望科技副總裁邵欽進(jìn)一步表示，聯(lián)動(dòng)的本質(zhì)是“向內(nèi)求”，明確核心目標(biāo)。如“瑞幸×茅臺(tái)”的經(jīng)典案例，茅臺(tái)的目標(biāo)是獲取年輕新用戶，戰(zhàn)略極其清晰。對(duì)于新消費(fèi)品牌，聯(lián)動(dòng)是拓新的重要手段。

此外，大會(huì)還在現(xiàn)場(chǎng)揭曉了多個(gè)“2025新消費(fèi)大會(huì)”的典型案例。2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不再尋求單一答案，而是在多重辯證中探索新的平衡：短期承壓與長(zhǎng)期信心、極致理性與情緒溢價(jià)、本土深耕與出海遠(yuǎn)征，共同構(gòu)成了這一年的主旋律?！跋M(fèi)”作為驅(qū)動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心引擎，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革，同時(shí)也步入一個(gè)蘊(yùn)含多重機(jī)遇的關(guān)鍵階段。