21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者肖夏  實(shí)習(xí)生侯朝霞

在五糧液傳出“調(diào)價”消息后，近一周業(yè)內(nèi)都在關(guān)注：其他高端白酒會不會跟進(jìn)？哪些會跟進(jìn)？

過去這輪周期，飛天茅臺在高端白酒市場逐漸一騎絕塵，五糧液、國窖1573跟隨其后，郎酒青花郎、君品習(xí)酒亦有一定份額，茅臺1935近年更是異軍突起，在醬香賽道的位次連續(xù)上升。

但一直屹立前三的，還是飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573。后兩者同為川酒、同為濃香，且價格接近，在市場策略方面經(jīng)常出現(xiàn)聯(lián)動。

過去幾天，與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者交流的行業(yè)觀察人士、機(jī)構(gòu)人士，對國窖1573是否會跟隨五糧液“調(diào)價”給出了不同看法。

多位交流對象認(rèn)為，國窖1573會再次采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，但預(yù)計(jì)暫不會動出廠價，而是采取和五糧液類似的打法，通過向渠道提供更多補(bǔ)貼“曲線降價”。

酒業(yè)評論人肖竹青認(rèn)為，（五糧液之后）明年會輪到國窖1573跟進(jìn)?！跋乱徊绞恰帕繐屛毁悺?，誰先降價誰先吃到份額，后跟進(jìn)者只能撿剩余市場?！绷碛腥倘耸恳矊?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“國窖1573必須跟?！?/p>

上一輪調(diào)整期以來，無論提價還是降價，國窖1573大部分時候緊跟五糧液。反映到市場價上，兩者高度單品的差價，大部分時候控制在幾十塊錢。

但近年來尤其今年，兩大白酒的競爭格局又有新變化。

2025年，52度國窖1573與52度第八代五糧液的批價差距持續(xù)縮小，中秋國慶前甚至反超了后者。酒價直接關(guān)聯(lián)股價，截至12月11日收盤瀘州老窖年內(nèi)股價仍為正增長。

經(jīng)過多年發(fā)展，兩大高端白酒看似相似，實(shí)則有不同側(cè)重。

“我判斷國窖1573不會跟進(jìn)?！眰鞑艖?zhàn)略智庫首席專家王傳才對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，“國窖1573的高度、低度都各有規(guī)模，現(xiàn)在實(shí)際上左右逢源，不需要用調(diào)價去跟進(jìn)?！?/strong>

上輪周期，你來我往

本輪白酒調(diào)整期至今，大致復(fù)刻了上一輪周期的劇本。

先是過去兩年渠道端普遍價格倒掛，后是今年開始報表端集體下滑。高端白酒雖然相對更穩(wěn)，但大部分名酒大單品今年批價都在下行，真正名副其實(shí)保持在千元價格帶的已然不多。

臨近新一年，上輪周期的老問題重現(xiàn)：需求端尚未好轉(zhuǎn)，要不要降價？

價格是名酒競爭的核心維度。上一輪調(diào)整期，兩家名酒圍繞價格你來我往。

五糧液的調(diào)價策略大致可以總結(jié)為：先提價、變相“降價”、再正式降價、再重新提價。

2013年2月，52度普五出廠價上調(diào)至729元，4月五糧液又以加大返利的形式變相“降低”了出廠價，其間批價雖然持續(xù)下行低于名義出廠價，但實(shí)際上高于返利后的實(shí)際出廠價。

2014年上半年，五糧液階段性的返利政策取消，52度普五出廠價正式降低至609元，批價開始企穩(wěn)回升。一直到2015年8月，經(jīng)過一年多的觀察后，五糧液重新提價，出廠價會升至調(diào)整期之前的659元。

同期瀘州老窖則是更大幅度的價格波動，大致可總結(jié)為：兩度率先提價、逆勢挺價、大幅降價、重新提價。

2011年末提價至889元超越飛天茅臺、普五后，2013年8月52度國窖1573出廠價再次逆市提價至999元。

盡管面臨行業(yè)深度調(diào)整，彼時的管理層將其視為彎道超車的絕佳機(jī)會。面對五糧液通過返利變相“降價”，瀘州老窖當(dāng)時要求經(jīng)銷商必須保價。

然而由于價格明顯高于五糧液，國窖1573動銷明顯放緩，經(jīng)銷商不愿打款。一直到2014年8月，國窖1573才終于調(diào)整策略大幅降價，計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價降低至560元、計(jì)劃外結(jié)算價降低至620元。2015年，國窖1573通過計(jì)劃內(nèi)外微調(diào)，恢復(fù)到2011年提價前的水平。

當(dāng)時管理層坦言了兩難——“如果不降價，國窖1573賣得比五糧液高很多，那么市場占有率就會一直下滑；如果價格比五糧液還低，之前逆市提價想提升品牌形象的工作就白做了?！?/p>

策略調(diào)整遲于市場反饋，讓瀘州老窖一度損失了份額。在當(dāng)時“一茅五”主導(dǎo)的高端白酒市場上，國窖1573的份額從2012年超過15%降低至2014年的6%左右。

在2014年的年報中，當(dāng)時的管理層也坦率反思，“國窖1573挺價過頭，造成了較長時間的銷量損失、渠道的斷流、動銷的停滯和經(jīng)銷商信心的損失?！?/p>

此后隨著需求逐步恢復(fù)，國窖1573對五糧液采取了跟隨戰(zhàn)術(shù)，雙方的出廠價絕大部分時候保持在幾十塊錢的差距。

本輪周期，各有側(cè)重

這一輪調(diào)整期，如今再次演進(jìn)到降價環(huán)節(jié)。

五糧液率先反應(yīng)：在未正式調(diào)整出廠價的情況下，通過加大渠道補(bǔ)貼力度，降低經(jīng)銷商的單瓶成本。

2024年2月開始，52度第八代五糧液的出廠價已經(jīng)提升至1019元/瓶。不過算上各類補(bǔ)貼、折扣、獎勵后，經(jīng)銷商的實(shí)際單瓶成本不到千元。有了此次的進(jìn)一步政策支持后，經(jīng)銷商單瓶成本還會繼續(xù)降低，有經(jīng)銷商認(rèn)為最終單瓶成本不到900元。

國窖1573會跟嗎？

鑒于上輪周期的教訓(xùn)，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為國窖1573會跟隨降價的不在少數(shù)。

兩家在本輪調(diào)整期前半程的經(jīng)營策略上，確實(shí)也能看到類似上輪周期的影子。

這輪調(diào)整期尚未深入的2023年8月，52度國窖1573率先提價至980元，一度小幅超過飛天茅臺和第八代五糧液。后兩者分別是2023年12月和2024年2月分別提價至1169元和1019元。

提價之后是挺價。

2024年，第八代五糧液價盤高度穩(wěn)定，五糧液也是當(dāng)年少數(shù)股價正增長的白酒。進(jìn)入2025年后，更堅(jiān)持挺價的變成了國窖1573，股價更穩(wěn)的也是瀘州老窖，再次出現(xiàn)2014年時五糧液優(yōu)先“量”、瀘州老窖優(yōu)先“價”的局面。

面臨調(diào)整期需求持續(xù)下行，量價齊升是偽命題。正如瀘州老窖董事長劉淼在今年6月末的年度股東大會上所說，“要想要量，要么就要犧牲價，如果想要價，可能就要犧牲量?！?/p>

反映到業(yè)績上，2025年半年報開始瀘州老窖業(yè)績先行回調(diào)，五糧液依然保持了正增長，一直到三季報才開始出清。

兩家的不同側(cè)重，有跡可循。在明睿咨詢創(chuàng)始人侯帥看來，過去這輪周期以來，五糧液的策略一直是“以量優(yōu)先”。

在高端白酒市場，茅臺占據(jù)一半份額，五糧液在30%左右，是唯一接近的，其他品牌多在10%以下。如此大的規(guī)模，“以量為先”才能保證五糧液的市場份額，同時保持住對龍頭的相對身位。

而體量不占優(yōu)的瀘州老窖，在盈利能力方面更易突破，無論上輪周期還是本輪周期，國窖1573都有先行提價領(lǐng)跑行業(yè)的歷史。事實(shí)上，瀘州老窖的毛利率近年來一直僅次于茅臺。

路徑分化 不同變量

側(cè)重不同，背后是兩家高端白酒本輪周期面臨的不同變量。

上一輪周期至今，五糧液一直聚焦52度五糧液這款大單品，綜合不同券商的分析其對五糧液的收入貢獻(xiàn)始終保持在50%～60%。近年春節(jié)旺季，這款大單品的開瓶表現(xiàn)在高端白酒中也最為突出。

面對供需變化，近年五糧液推進(jìn)“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，對52度第八代五糧液控量，更多讓五糧液1618、39度低度五糧液和經(jīng)典五糧液搶市場。今年10月以來，五糧液1618、低度五糧液動銷都有顯著回暖。不過要成為與52度普五體量接近的下一款大單品，仍需時間。

而同期國窖1573雖然對瀘州老窖的收入貢獻(xiàn)不斷提升，但實(shí)質(zhì)上是高度、低度兩款單品雙雙發(fā)展實(shí)現(xiàn)的。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到，2014年瀘州老窖的高檔酒收入只占到整體收入的18%，而2024年按照國窖1573銷售額超過200億元推算，其在瀘州老窖的收入占比已經(jīng)大幅提升至60%。

而這200億元當(dāng)中，52度、38度產(chǎn)品銷售額基本對半開，各有百億左右的銷售額。并且38度國窖在華北市場收獲了陣地，這一優(yōu)勢在上一輪周期并不具備。

傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才認(rèn)為，由于52度、38度產(chǎn)品都已形成規(guī)模，國窖1573的回旋余地更大，五糧液收入更聚焦52度產(chǎn)品，增加了價格的剛性。

在他看來，國窖1573不一定需要對標(biāo)高度競品降價來提量，也可通過更多投放低度產(chǎn)品帶動規(guī)模，同時不影響國窖品牌的高端屬性。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者結(jié)合美團(tuán)、京東的即時零售頻道梳理河北、廣東、重慶、四川、山東等地終端報價注意到，近期38度國窖1573的終端價多在650元到750元區(qū)間，價格甚至高于其他一些高端白酒品牌的高度產(chǎn)品。

另一需要納入考量的變量在于，相比上一輪周期，高端白酒市場的玩家更多了，在各個價格帶的卡位也更激烈，更考驗(yàn)酒企調(diào)價策略的精細(xì)度。

過去兩三年間，郎酒青花郎、君品習(xí)酒的年銷售額都跨過了70億元，茅臺1935更是異軍突起，2024年銷售額超過120億元。但調(diào)整期至今，這三款醬酒的市場價都有所下行，與出廠價的差距拉大。

不過郎酒和習(xí)酒都沒有上市，沒有市值管理的壓力，此外郎酒作為民企更靈活，業(yè)績壓力相對更小，這給穩(wěn)價提供了空間。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，面臨批價波動，今年郎酒也選擇了進(jìn)一步補(bǔ)貼經(jīng)銷商。

而茅臺1935，則是通過產(chǎn)品迭代、擴(kuò)容來對沖市場價下行。2024年6月和2025年7月，茅臺1935兩次升級了酒體，升級后的版本獲得更多好評。2025年8月，茅臺1935又推出了尊享版，不采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式上市，減少價格波動的影響。

渠道政策支持也在計(jì)劃中。在今年11月末的股東大會上茅臺管理層提到，針對系列酒將聚焦生態(tài)韌性與健康，具體措施包括“加大政策支持、優(yōu)化市場策略”。

反觀瀘州老窖，目前尚未釋放跟進(jìn)信號。

12月10日，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒到訪廣東白酒大商粵強(qiáng)集團(tuán)，雙方座談后共同認(rèn)為，“當(dāng)前白酒市場遭遇了前所未的挑戰(zhàn)，無論是酒企還是酒商都需要作好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。一味地打價格戰(zhàn)，只能解決一時的燃眉之急，最終還是要回歸扎實(shí)的營銷和服務(wù)，不斷鞏固陣地，搶占存量市場?！?/strong>