21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 趙佳佳 實(shí)習(xí)生劉是卓

低迷的奢侈品消費(fèi)或?qū)⒃陔p十一迎來“逆轉(zhuǎn)”。

全球知名咨詢公司貝恩公司發(fā)布的研究報(bào)告，作為兩大核心奢侈品市場的中國與美國近年來出現(xiàn)下滑趨勢。2025年上半年，各大奢侈品集團(tuán)的營業(yè)收入、凈利潤都呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。

但在今年雙十一中，奢侈品又成為備受消費(fèi)者關(guān)注的熱門品類之一，據(jù)天貓雙十一第一周期數(shù)據(jù)顯示10月20日正式開售后，奢品品牌整體成交同比兩位數(shù)增長，Balenciaga.Burberry、Canada Goose、Coach、MiuMiu、Maison Margiela、Max Mara.Moncler、Ralph Lauren等品牌均在天貓實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

而特賣電商唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)奢侈品品牌銷量同比增長超30%。同時(shí)，主打奢侈品特賣的唯品會(huì)，還在今年雙十一期間，引入中檢鑒定師入駐唯品會(huì)奢侈品倉，對倉內(nèi)奢侈品進(jìn)行全檢、并實(shí)現(xiàn)鑒定報(bào)告全覆蓋，開創(chuàng)了行業(yè)先河。

這顯然表明，無論官方旗艦店還是特賣店，奢侈品的消費(fèi)熱情，又在重新涌動(dòng)。

雙十一，奢侈品迎來大考

奢侈品一度被認(rèn)為是消費(fèi)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2025年春季全球奢侈品市場研究》顯示，全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷自2009年以來首次實(shí)質(zhì)性放緩。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年全球奢侈品市場銷售規(guī)?；?qū)⑾禄?%至5%。

奢侈品消費(fèi)低迷，固然有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，但同時(shí)，也折射出年輕消費(fèi)者，消費(fèi)更加理性、炫耀式消費(fèi)減少、不再以貴為好等消費(fèi)心理。

而即使在奢侈品市場規(guī)模整體下滑的時(shí)間點(diǎn)上，消費(fèi)者對于奢侈品的需求仍然旺盛——只不過和過去相比，當(dāng)下消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)正在逐漸分化：有的消費(fèi)者重視“新品”，渴望嘗鮮；有的消費(fèi)者重視個(gè)性化審美與體驗(yàn)；有的消費(fèi)者重視“高性價(jià)比”、降低品牌溢價(jià)。不同的需求正在重新洗牌奢侈品消費(fèi)市場。

這種趨勢也成為今年雙十一奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇的根源，根據(jù)各個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，雙十一期間，天貓的奢侈品新品吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，超200家大牌首發(fā)超萬款聯(lián)名和獨(dú)家限量的當(dāng)季新品。米蘭冬奧會(huì)官方贊助商品牌Emporio Armani的EA7冬奧會(huì)膠囊系列、MONCLER與設(shè)計(jì)師邱浩的首個(gè)合作系列等均在天貓雙11首發(fā)。今年天貓雙11奢侈品牌的新品成交獲得同比雙位數(shù)高增長。

而京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一“百億補(bǔ)貼日”中，奢侈品羽絨服品類成交額同比有倍數(shù)級增長，奢侈品珠寶、飾品品類同比增長1.5倍。

唯品會(huì)則持續(xù)在奢侈品特賣領(lǐng)域發(fā)力，事實(shí)上，今年以來，折扣奢侈品消費(fèi)仍然在擴(kuò)張——核心原因是相比原價(jià)只有3折或3折以下的奢侈品在價(jià)格競爭力上極具優(yōu)勢，唯品會(huì)1-9月份奢侈品銷售額同比增長30%以上。雙十一期間，同樣有多個(gè)奢侈品大牌銷量同比增長超30%。

奢侈品消費(fèi)走出“品牌為王”階段

有媒體評論，隨著消費(fèi)理性的提升，奢侈品消費(fèi)正在從以往的“品牌迷信”逐步邁向“價(jià)值導(dǎo)向”的消費(fèi)新模式。當(dāng)下年輕人所認(rèn)同的“奢侈”已不再等于大件消費(fèi)，反而是轉(zhuǎn)向能提供“幸福感”的自我犒賞。

無獨(dú)有偶，根據(jù)貝恩公司最新《2024奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，一方面，消費(fèi)者更愿意把錢花在能創(chuàng)造愉悅感或享受感的“體驗(yàn)”上，情緒價(jià)值對他們而言更為重要。另一方面，隨著奢侈品消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長，取代全價(jià)店成為消費(fèi)者選購入門級奢侈品的首選渠道。

這意味著，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)不再是過去單純的“品牌為王”，增值服務(wù)、情緒價(jià)值正在成為奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，行業(yè)變革也正在悄悄發(fā)生。今年雙十一開幕前后，唯品會(huì)與中國中檢共同宣布，中國中檢奢侈品鑒定中心（即中檢鑒真）將派駐鑒定師入駐唯品會(huì)奢侈品倉、對奢侈品100%全部鑒定，并將逐步實(shí)現(xiàn)鑒定報(bào)告全覆蓋。

中國中檢是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的以“檢驗(yàn)、檢測、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量”為主業(yè)的中央企業(yè)，在奢侈品鑒定領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者，其技術(shù)實(shí)力與品牌影響力在國內(nèi)均處于最前列。中檢進(jìn)駐電商平臺(tái)奢侈品倉，并對奢侈品展開獨(dú)立鑒定——每個(gè)奢侈品都要經(jīng)過3名中檢鑒定師背對背鑒定、給出建議、經(jīng)過專家復(fù)核后才能有最終結(jié)果。某種程度上，彌補(bǔ)了奢侈品特賣因?yàn)閮r(jià)格便宜而引發(fā)的消費(fèi)者正品疑慮?！叭珯z”成為根除消費(fèi)者“不確定性”的核武器。

而天貓上，隨著千禧一代和Z世代逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們與品牌的對話方式已然改變：LOGO之外，風(fēng)格至上，尋求與品牌的“精神共鳴”，愿意為個(gè)性審美買單。比如，今年雪季來臨，“奢滑風(fēng)”率先走紅。Balenciaga、Bogner、Zegna等幾十個(gè)奢侈品牌在天貓雙11上新滑雪類運(yùn)動(dòng)裝備被“熱雪沸騰”的年輕人買爆。10月以來，天貓奢品冰雪運(yùn)動(dòng)類目成交額快速增長。此外，高端家居成今年奢品消費(fèi)新黑馬。設(shè)計(jì)師燈具、高端餐具、家居香氛、藝術(shù)裝飾、奢品家具是天貓奢品家居類目增速最快的五大品類。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著奢侈品的電商滲透率進(jìn)一步提高，電商已經(jīng)成為奢侈品銷售的主流選擇之一。過去奢侈品常被用作“社交名片”，用于彰顯身份；而如今更強(qiáng)調(diào)“實(shí)用”、“性價(jià)比”和“情緒價(jià)值”等。文化融合、科技感與個(gè)性化、高性價(jià)比等多種因素，將會(huì)重塑未來的奢侈品市場邏輯。