21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹

近期密集發(fā)布的出入境數(shù)據(jù)，為中國(guó)旅游市場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑。廣州白云機(jī)場(chǎng)口岸統(tǒng)計(jì)顯示，截至2025年11月9日，該口岸年度出入境人員已突破1471萬人次，超越2024年全年總量。

復(fù)蘇勢(shì)頭不僅限于廣州。上海邊檢總站披露，截至11月4日，上?？诎冻鋈刖橙藬?shù)達(dá)3635萬人次，同樣超過2024年全年數(shù)據(jù)。北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)口岸也在11月9日突破500萬人次大關(guān)。北京邊檢總站數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，北京口岸出入境總量突破1800萬人次，達(dá)到去年全年的98.5%，同比增長(zhǎng)17.6%。

伴隨市場(chǎng)回暖，長(zhǎng)線旅游目的地?zé)岫扰噬?，各?guó)旅游局紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度。自9月以來，馬來西亞、加拿大、西班牙、斐濟(jì)、格魯吉亞等多國(guó)旅游機(jī)構(gòu)相繼在華開展路演。前不久，中國(guó)剛剛重啟了加拿大跟團(tuán)游市場(chǎng)。日前，澳大利亞旅游局也在積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，在西安推動(dòng)百余家澳方旅游企業(yè)與超百家中國(guó)旅行社共商合作。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多家旅行社獲悉，當(dāng)前出境游市場(chǎng)格局已發(fā)生深刻變革。部分傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)量遭遇腰斬，而新興企業(yè)僅用兩年時(shí)間即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破2億元。這場(chǎng)行業(yè)洗牌背后，究竟隱藏著怎樣的新趨勢(shì)？

（圖注：澳大利亞旅游企業(yè)與中國(guó)旅行社交流）

線上渠道崛起，傳統(tǒng)旅行社承壓

11月11日，西安W酒店會(huì)議廳內(nèi)氣氛熱烈，111位澳大利亞旅游供應(yīng)商代表與105家中國(guó)旅行社開展一對(duì)一洽談。專注高端游學(xué)業(yè)務(wù)的英孚樂游全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理何宗愷告訴記者，“這次交流收獲很大，為明年研學(xué)線路開發(fā)提供了新思路?！?/p>

何宗愷介紹，在美國(guó)簽證政策收緊的背景下，公司正積極開拓澳大利亞、新西蘭等替代市場(chǎng)。他對(duì)圣靈群島的海龜孵化體驗(yàn)項(xiàng)目表現(xiàn)出濃厚興趣：“這類特色活動(dòng)能極大豐富游學(xué)課程內(nèi)容?！痹谒磥?，當(dāng)前游學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，唯有打造獨(dú)特體驗(yàn)才能脫穎而出。

“我們剛成立兩年，年?duì)I收已突破2億元?！鳖I(lǐng)君游(浙江)國(guó)際旅行社執(zhí)行副總經(jīng)理趙行軍透露，這家新興企業(yè)通過在小紅書、抖音等平臺(tái)構(gòu)建品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。公司規(guī)模從初創(chuàng)時(shí)的數(shù)人迅速擴(kuò)張至百余人，“辦公場(chǎng)地一年內(nèi)搬遷多次”。

趙行軍指出，消費(fèi)者行為模式已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：“現(xiàn)在客戶完全接受線上完成旅游產(chǎn)品的種草、咨詢和下單全流程?！边@種轉(zhuǎn)變使得專注線上渠道的企業(yè)快速崛起。

與之形成鮮明對(duì)比的是傳統(tǒng)旅行社的困境。

廣州某國(guó)有大型旅行社及蘇州某老牌國(guó)際旅行社負(fù)責(zé)人均向記者坦言，今年出境游業(yè)務(wù)下滑約五成。除了部分市場(chǎng)因素外，線上渠道分流是主要原因?！跋M(fèi)者轉(zhuǎn)向線上趨勢(shì)非常明顯，”一位不愿具名的負(fù)責(zé)人表示。

游客需求蛻變：從“打卡”到“放松”

除了預(yù)訂方式變革，中國(guó)游客的出行理念與行為模式也在發(fā)生深刻演變。權(quán)威調(diào)研顯示，近三分之二中國(guó)游客將“放松”作為出境游首要目的，這標(biāo)志著以緊湊行程和地標(biāo)打卡為特征的傳統(tǒng)旅游模式正在退潮。

這種轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了深度體驗(yàn)需求升溫，文化沉浸、美食探索和自然接觸等活動(dòng)日益受到青睞。游客不再滿足于走馬觀花，而是追求與目的地建立更深層次的情感連接。

澳大利亞旅游局代理局長(zhǎng)馬洛賓（Robin Mack）接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，他注意到這兩年中國(guó)游客明顯轉(zhuǎn)向小團(tuán)定制和家庭出游，更注重本土文化體驗(yàn)和情感價(jià)值獲取?！爸袊?guó)游客足跡正從主要城市向區(qū)域目的地?cái)U(kuò)展，積極探尋特色文化和小眾景點(diǎn)。”

數(shù)據(jù)顯示，在2024年9月至2025年8月期間，中國(guó)赴澳游客達(dá)98.14萬人次，同比增長(zhǎng)16%，是澳大利亞增長(zhǎng)最快的國(guó)際客源市場(chǎng)。更值得注意的是，截至2025年6月的年度內(nèi)，中國(guó)游客在澳消費(fèi)總額達(dá)117億澳元（約544億元人民幣），同比增長(zhǎng)29%。

消費(fèi)增速高于人次增長(zhǎng)，表明中國(guó)游客單次消費(fèi)能力和意愿增強(qiáng)，消費(fèi)重心從購物向高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。為此，澳大利亞旅游局試圖通過舉辦行業(yè)洽談會(huì)，引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓?yīng)商開發(fā)深度旅游產(chǎn)品，同時(shí)與多家航司合作增加航班頻次。目前中澳間每周航班量已恢復(fù)至117班。

為迎接即將到來的春節(jié)旺季，東航、南航等航司正增開直飛珀斯、阿德萊德和達(dá)爾文等地的航線。

澳大利亞旅游局的西安活動(dòng)僅是全球旅游業(yè)布局中國(guó)市場(chǎng)的縮影。自9月以來，馬來西亞、加拿大、西班牙、斐濟(jì)、格魯吉亞等多國(guó)旅游機(jī)構(gòu)相繼在華開展路演，競(jìng)相推介特色旅游資源。這場(chǎng)圍繞中國(guó)出境游客的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正進(jìn)入全新階段。